Le packaging, une filière en mutation

La filière packaging connaît des changements continuels. Cette chaîne qui aboutit au consommateur comprend six maillons. Les deux derniers, juste avant le consommateur, sont le commerce de détail et ses fournisseurs, les fabricants de produits, autrement dit les propriétaires des marques.

Les fabricants commercialisent leurs produits au travers du commerce de détail qui a un accès optimal au consommateur. Les changements qui touchent le commerce de détail ont généralement un impact important sur tous les maillons de la chaîne situés en amont.

La filière packaging

L’évolution du commerce de détail

Ces dernières années, le commerce de détail a connu une croissance rapide partout dans le monde. Le processus de concentration déjà avancé, et qui se poursuit, est également un facteur de croissance de l’entreprise. A titre de comparaison, le chiffre d’affaires des trois premières enseignes du commerce de détail dépasse déjà nettement le chiffre d’affaires cumulé des 20 plus grands propriétaires de marques. Cet ordre de grandeur nous montre le poids du commerce de détail sur les autres acteurs de la filière.

De nombreuses enseignes ont, dans leur assortiment, une part variable de leurs propres marques. La fig. 2 montre que les marques de distributeurs (MDD) représentent 18 % du chiffre d’affaires au niveau mondial avec, toutefois, de fortes disparités régionales.

Evolution des marques de distributeurs à l’échelle mondiale (source : M&M Planet Retail)

Les marques de distributeurs se retrouvent surtout parmi les biens de grande consommation et les produits de santé en vente libre.

Le développement des MDD s’est accompagné d’une diversification des produits, comme le montre l’exemple suivant.

Exemple d’un article de marque : le shampoing

Six grandes marques proposent, par exemple, cinq variantes d’un même shampoing (pour cheveux épais, fatigués, longs, secs ou permanentés), autrement dit, le consommateur doit choisir parmi 6 x 5 = 30 shampoings différents dans le rayon. Il existe en plus un shampoing comparable, proposé par quatre distributeurs, soit 5 x 4 = 20 options supplémentaires pour le consommateur. Au total, celui-ci a le choix entre 50 shampoings.

Une plus grande variété ne génère toutefois pas un surcroît de consommation de shampoing. Pour une quantité consommée identique, nous assistons surtout à une augmentation de la diversité. Or, nous savons que la décision d’achat intervient sur le point de vente et qu’elle est influencée d’une part par le packaging et d’autre part par le prix.

Dans de très nombreux segments de produits, les prix baissent, au bénéfice du consommateur mais aux dépends de la force productive des acteurs situés en amont dans la filière.

Quel impact cette évolution a-t-elle sur le packaging et surtout sur l’imprimeur d’étiquettes et d’emballages ?

1. Le volume global de chaque groupe de produits reste inchangé mais, du fait de la variété, la taille des commandes diminue, d’où des tirages plus courts et des changements de commandes plus fréquents.
2. Le niveau de prix moyen des MDD est inférieur à celui des produits de marque. La différenciation sur le point de vente s’opère donc plus sur le prix que sur le packaging. C’est pourquoi les étiquettes des MDD sont généralement moins sophistiquées.

Les défis actuels de l’industrie des biens de grande consommation

Même si l’homme est souvent esclave de ses habitudes, le comportement du consommateur dans notre société ne cesse de changer. Il y a quelques années, seuls les restaurants japonais proposaient des sushis, une spécialité japonaise que l’on trouve aujourd’hui au supermarché, prête à consommer. Auparavant, il fallait aller sur le marché ou chez le producteur pour trouver les produits locaux. Du fait de l’expansion de la commercialisation, nous trouvons aujourd’hui, sous le terme de « produits convenience », pratiquement tous les produits locaux, régionaux et même internationaux, emballés en portions pratiques et rapides à préparer.

Du point de vue du packaging, nous pouvons répartir les biens de grande consommation à en trois catégories ou segments :

Les produits de commodité

C’est dans ce segment que le packaging est moins élaboré et se passe pratiquement de tout ennoblissement. Les MDD ont les plus fortes parts de marché dans ce segment dominé par l’alimentaire et les boissons.

Par rapport au marché global du packaging tel qu’il est représenté à la fig. 5, l’alimentaire et les boissons se taillent la part du lion, avec 70 % du marché. La fig. 6 montre les taux de progression des différents secteurs. Il apparaît nettement qu’en dépit du ralentissement de l’économie mondiale, les secteurs de l’alimentation et des boissons affichent un bon rythme de croissance.

Valeur totale du marché de l’emballage (y compris étiquettes, contenants, etc.) en 2007 : 410 milliards de dollars

Les exigences de fabrication pour le packaging des produits de ce segment :

Dans le segment des produits de commodité, le packaging ne fait pratiquement pas appel aux procédés d’ennoblissement. En général, la fabrication se décompose de la manière suivante : 4 couleurs + 1-2 couleurs spéciales + vernis. Les substrats utilisés sont en majorité des matériaux adhésifs.

Evolution globale de l’alimentaire et des boissons prêts à consommer par rapport au marché total de l’alimentaire et des boissons

Le milieu de gamme

Ce segment de milieu de gamme est plus petit que celui des produits de commodité. Il regroupe pratiquement tous les domaines, avec une part importante prise par les produits ménagers, les soins du corps et des cheveux, les produits de santé en vente libre ainsi que la confiserie et la pâtisserie. Le packaging de ce segment fait appel à un nombre restreint de techniques d’ennoblissement, comme la sérigraphie, la dorure à chaud et à froid, le gaufrage, etc. Cette mise en valeur engendre une différenciation qui s’ajoute à la différenciation par le prix, et vise à assurer un plus grand succès du produit sur le point de vente.

Les exigences de fabrication pour le packaging des produits de ce segment :

Dans ce segment de milieu de gamme, on trouve fréquemment des combinaisons flexographie-sérigraphie. L’impression au verso sur colle et la dorure à froid sont également utilisés. Les substrats mis en œuvre sont le papier mais aussi les matériaux synthétiques. Les étiquettes en « no label look » sont répandues.

Le segment prestige

C’est le haut de gamme du packaging. Actuellement, ce segment regroupe presque exclusivement des articles de marques qui cherchent à se différencier fortement des autres produits par un ennoblissement important. Les MDD sont encore rares dans cette catégorie mais elles sont en progression.

Les exigences de fabrication pour le packaging des produits de ce segment :

L’impression combinée domine. La flexographie UV reste le premier procédé d’impression, suivie par l’offset. La sérigraphie et l’héliogravure à solvant sont également utilisées. La sérigraphie permet de réaliser très facilement des effets haptiques et l’héliogravure à solvant autorise une grande variété d’effets métalliques. Dans cette catégorie, nous trouvons aussi pratiquement toutes les combinaisons possibles de procédés d’ennoblissement.

Le packaging en fonction de la durée de vie du produit

Le degré d’ennoblissement du produit est souvent fonction de la durée de vie du produit. La fig. 7 détaille clairement les rapports qui existent aujourd’hui entre ces deux aspects.

L’étiquette d’un flacon de parfum, d’une crème pour le visage ou d’un stick de déodorant, par exemple, présente en général un degré d’ennoblissement élevé et ce, pour deux raisons majeures :

1. Le produit a généralement une grande durée de vie sur le linéaire ou une grande durée d’utilisation chez le consommateur. Cette interactivité répétée et régulière avec le consommateur crée une plateforme de communication différente de celle d’un produit jetable. L’objectif est d’arriver à ce que le consommateur retienne la marque et le produit.

Packaging en fonction de la durée de vie du produit

2. Jusqu’à épuisement du produit qu’il contient, le packaging doit rester tel qu’il était au moment de l’achat. Du fait de la longue durée de vie de ces produits, l’étiquette doit être beaucoup plus solide et résister, par exemple, à l’abrasion, à l’humidité et à la décoloration.

Si nous considérons le packaging d’un sandwich par rapport à l’exemple précédent, les conditions sont différentes : la durée de vie du sandwich est limitée à quelques heures ou quelques jours. L’étiquette informe le consommateur sur le contenu et les ingrédients. En général, le packaging n’est pas soumis à de fortes contraintes, le consommateur le perçoit surtout comme un support d’informations. Le degré d’ennoblissement de l’étiquette sera donc très faible.

Conclusion :

La tendance à la baisse du volume des commandes se poursuit. Le nombre de commandes augmente tandis que la longueur imprimée pour chaque commande diminue. Les temps de préparation et de recalage sont des facteurs de plus en plus importants.

La pression à la baisse des prix dans la filière s’intensifie. Les imprimeries doivent optimiser leurs processus de fabrication pour réduire leurs coûts de production.

Le segment des étiquettes de produits de commodité va poursuivre sa progression. Etant donné le faible ennoblissement de ces étiquettes, la productivité est primordiale pour leur fabrication.

Entre l’idée de départ et l’arrivée du produit dans le linéaire, le laps de temps est de plus en plus court. Il faut donc s’attendre à ce que le délai d’exécution des commandes se resserre dans l’ensemble de la filière. Aujourd’hui, le « juste-à-temps » est une notion très importante dans le packaging. Il impose une optimisation des durées d’exécution.

Les aspects écologiques et économiques du développement durable vont jouer un rôle de plus en plus prépondérant. Presque toutes les entreprises et les fournisseurs de la filière ont déjà inscrit les trois « R » - Réduction, Réutilisation, Recyclage – dans leurs objectifs stratégiques.