La decoración de productos a través de los siglos

La cadena de valores añadidos en la industria de la decoración de productos está cambiando continuamente. Empezando por nosotros mismos - los consumidores – la cadena continua a través de seis eslabones más. En los dos primeros puestos después de los consumidores, se encuentra la venta al por menor seguido de sus proveedores, los fabricantes de producto, los así llamados propietarios de marcas.

Los propietarios de marcas venden sus productos a través del minorista que tiene un acceso óptimo al consumidor. Cualquier cambio en el comercio minorista suele tener un impacto importante sobre los siguientes eslabones de la cadena de valores añadidos.

La cadena de valores añadidos en la industria de decoración de productos

El desarrollo del comercio minorista

El sector minorista ha crecido muy rápido en los últimos años a nivel mundial. Al mismo tiempo, la elevada y progresiva consolidación conduce a un mayor crecimiento de las empresas individuales. Como comparación de valores podemos indicar que el volumen de negocios de las tres empresas minoristas más grandes ya es mucho mayor que la suma de los 20 mayores propietarios de una marca corporativa. En este orden de magnitud vemos que la influencia de las empresas minoristas en la cadena de valores añadidos posteriores tiene una importancia correspondientemente grande.

Muchas empresas minoristas incorporan un porcentaje variable de marcas propias en su surtido de productos. En la Ilustración 2 se ve que el porcentaje a nivel mundial de marcas propias de las empresas minoristas ya ha alcanzado el 18%, sin embargo, con formas muy diferentes a nivel regional.

Desarrollo global de las marcas corporativas (Fuente: M&M Planet Retail)

Las marcas propias se encuentran sobre todo en los sectores de productos de gran consumo y de productos de salud sin receta.

El crecimiento de las marcas propias provoca al mismo tiempo un aumento de la variedad de productos. Esto se ve fácilmente con ayuda de un ejemplo:

Artículo de marca, p.ej. champú

Por ejemplo, seis propietarios de marcas ofrecen cinco diferentes variantes de un champú (para pelo fuerte, castigado, largo, seco o rizado), es decir, se debe elegir entre 6 x 5 = 30 diferentes champús en la estantería. Al lado hay un champú similar de cuatro empresas minoristas, hace un total adicional de 5 x 4 = 20 opciones para el consumidor. En este ejemplo se ofrece por lo tanto un total de 50 champús para elegir.

El aumento de la variedad, sin embargo, no provoca un consumo adicional de champú. Por lo tanto, con la misma cantidad de consumo aumenta principalmente la variedad. Ya sabemos que la decisión de compra se toma en el “Punto de venta“ (POS) y se ve influenciado por un lado por la decoración y por otro lado por el precio.
La caída de precios se puede encontrar en muchos sectores de productos, en beneficio de los consumidores, pero a expensas de la rentabilidad de los eslabones posteriores de la cadena de valores.

¿Qué influencia tiene este desarrollo sobre la decoración de producto y sobre todo para los impresores de etiquetas y embalajes?

1. El volumen total de cada grupo de productos se mantiene igual, pero los tamaños de los pedidos son cada vez más pequeños debido a la variedad, es decir, frecuentes cambios de pedido y tiradas más cortas.
2. El nivel de precio de las marcas comerciales en comparación a los productos de marca como media es más bajo. La diferenciación en el punto de venta se ve afectada por lo tanto más por el precio que por la decoración de producto. Por esa razón, el grado de ennoblecimiento de las etiquetas de las marcas de los distribuidores suele ser más bajo.

Tiempos de cambio para la industria de bienes de consumo de movimiento rápido

Aunque el hombre es básicamente un “animal de costumbres“, el comportamiento de consumo de nuestra sociedad va cambiando continuamente. Hace pocos años, se podía encontrar p. ej. la especialidad japonesa Sushi exclusivamente en los restaurantes japoneses y no como hoy en día, en el supermercado como menú de mediodía listo para comer. Productos locales se encontraban solamente en el mercado semanal o en el payes. Debido a la expansión de la comercialización encontramos hoy bajo el término de “productos de conveniencia“ prácticamente todos los productos locales, regionales y también internacionales, embalados en porciones prácticas y de preparación rápida.

Desde el punto de vista de la decoración de producto, podemos dividir los bienes de consumo de movimiento rápido en tres categorías o sectores:

El sector Commodity:

En este sector, el embalaje es menos elaborado y practicamente no se emplea el ennoblecimiento. Las marcas propias ocupan la cuota de mercado más fuerte dentro de este sector, dominado por el sector alimentario y de bebidas. 

En relación al mercado global del decoración, que se representa en la fig. 5, las aplicaciones alimentación y bebidas se reparten la mejor parte del pastel, con 70% del mercado. En la fig. 6 se muestran las tasas de crecimiento de diferentes sectores. Se ve claramente que a pesar de la mala situación económica mundial, los sectores de alimentación y bebidas gozan de un buen ritmo de crecimiento.

Valor total del mercado de embalaje (incluido etiquetas, contenedores, etc.) en 2007: 410 mil millones de dólares

Las exigencias de fabricación para la decoración de producto en este sector:

En este sector de los productos commodity, las decoraciones de producto se ennoblecen apenas  mediante procesos adicionales. En general, la fabricación se estructura como sigue: 4  colores + 1-2 colores especiales + barniz. Los soportes utilizados son en su mayoría materiales autoadhesivos.

Evolución global de la alimentación y de las bebidas listas para consumir en comparación al mercado total de alimentación y bebidas

El sector de gama media:

El sector de gama media es más pequeño que el sector de las etiquetas commodity. En este sector se encuentran casi todas las aplicaciones, con una parte importante ocupada por los productos del hogar, higiene corporal y del cabello, productos de salud sin receta, así como la confitería y la pastelería. Las decoraciones de producto del sector de gama media cuentan con un número limitado de procesos de ennoblecimiento, como la serigrafía, la estampación en caliente y frío, gofrado y otros. Este ennoblecimiento adicional permite la diferenciación, además de la diferenciación por precio, para asegurar un mayor éxito del producto en el punto de venta.

Las exigencias de fabricación para la decoración de producto en este sector:

En el sector de gama media se encuentran frecuentemente las combinaciones flexografía-serigrafía. La impresión del verso sobre adhesivo y la estampación en frío son otros pasos de ennoblecimiento. En este caso se emplean aparte del papel, también materiales sintéticos como soportes. En este entorno se suelen encontrar frecuentemente las etiquetas con apariencia  “no label look“.

El sector de prestigio:

Es la gama alta de la decoración de productos. En la actualidad, este sector se compone casi exclusivamente de los artículos de marca, que quieren diferenciarse claramente de otros productos mediante un elevado ennoblecimiento. Las marcas de los distribuidores se encuentran rara vez entre esta categoría, aunque la tendencia está progresando.
 

Las exigencias de fabricación para la decoración de producto en este sector:

La impresión de combinación domina claramente. La impresión flexográfica UV sigue siendo el proceso de impresión principal, seguido por la impresión offset. La serigrafía y el rotograbado se utilizan en este sector específicamente como procesos de ennoblecimiento adicionales. La serigrafía permite realizar muy fácilmente efectos hápticos y con el rotograbado se puede aplicar una gran variedad de efectos metálicos. Dentro de esta categoría también nos encontramos prácticamente todas las combinaciones posibles de procesos de ennoblecimiento.

La decoración de producto en función de la vida útil de un producto

El grado de ennoblecimiento del producto se basa a menudo en la vida útil del producto. La fig. 7 detalla claramente la relación que existe hoy en día entre estos dos aspectos.

La etiqueta de un frasco de perfume, de una crema para la cara o de una barra de desodorante, por ejemplo, presentan normalmente un grado de ennoblecimiento elevado y esto por dos razones importantes:

1. El producto tiene generalmente una vida útil larga o un tiempo de utilización más largo por parte del consumidor. Esta interacción repetida y regular con el consumidor crea una plataforma de comunicación diferente a la de un producto desechable. El objetivo es que los consumidores se acuerden de la marca y del producto. 

Decoración de producto en función de la vida útil del producto

2. Mientras se va consumiendo el producto que contiene, el envase debe permanecer como estaba en el momento de la compra. Debido a la larga vida de estos productos, la etiqueta debe ser mucho más resistente, por ejemplo, a la abrasión, la humedad y la decoloración.

Si en comparación al ejemplo anterior nos miramos el embalaje de un bocadillo, las condiciones son diferentes: la vida del sándwich se limita a unas pocas horas o días. La etiqueta informa al consumidor sobre el contenido y los ingredientes. En general, la decoración del producto no se ve expuesta a grandes esfuerzos, el consumidor la percibe principalmente como un medio de información. El grado de acabado de la etiqueta será muy bajo.

Conclusión:

La tendencia de pedidos con volúmenes cada vez más bajos continúa. La cantidad de pedidos aumenta, mientras los metros lineales de cada uno de los pedidos se reducen. Los tiempos de preparación y cambio de formato son cada vez más importantes.

La presión a la baja de los precios en la industria se intensifica. Las imprentas deben optimizar sus procesos de fabricación para reducir los costes de producción.

Las etiquetas del sector commodity seguirán creciendo. Debido al reducido ennoblecimiento de estas etiquetas, la productividad es fundamental para su fabricación.

Desde la idea hasta la estantería del punto de venta: el tiempo necesario para ello es más y más corto. Por tanto, es de esperar que el tiempo de ejecución de un pedido en toda la cadena de valores añadidos será cada vez más corto. Hoy en día, el "just-in-time" es un concepto muy importante en la decoración de producto. Hay que optimizar los tiempos de ejecución de los pedidos. ^

Los aspectos ecológicos y económicos del desarrollo sostenible desempeñarán un papel cada vez más dominante en toda la cadena de valores añadidos. Casi todas las empresas y proveedores de la industria tienen entre sus objetivos estratégicos las tres “R“ - Reducir, Reutilizar y Reciclar.