Edition 41 / mars 2015

L’étiquette, premier ambassadeur du produit de marque

Un entretien avec Corinne Ullmann, gérante de Packthis AG

Le terme d’étiquette ne désigne pas toujours la même chose. Il existe de nombreux types d’étiquettes qui se distinguent les uns des autres en termes de qualité, de coûts et de procédés de production ou de façonnage. Ces critères font la différence entre l’étiquette d’un produit de distributeur et celle d’un produit de marque. Dans un court entretien, Corinne Ullmann, gérante de l’agence Packthis spécialisée dans le design de packaging, nous donne le point de vue des créatifs sur les différents types d’étiquettes. Elle nous explique le processus de création des étiquettes de marque, les aspects auxquels les clients attachent de l’importance et le rôle des différents procédés de façonnage.

Madame Ullmann, quelles doivent être les qualités de l’étiquette d’un produit de marque ?

L’emballage ou l’étiquette sont les principaux ambassadeurs d’une marque. Dans bien des cas, l’étiquette est le principal support promotionnel de la marque. Autrement dit, elle doit véhiculer l’image de la marque. Elle doit représenter la marque ou le produit. Évidemment, par rapport à une étiquette comparable d’un produit de distributeur, il est important que l’étiquette du produit de marque évoque une qualité supérieure.

Pouvez-vou, s’il vous plaît, nous décrire le processus de création d’une étiquette de marque, du point de vue du créatif ?

Le « brief »

Nous commençons par étudier le « brief », autrement dit le descriptif que le client nous a transmis par oral ou par écrit. Généralement, il en ressort des demandes de précisions qui font l’objet de quelques réunions avec le client. À partir de ce « brief » et des informations complémentaires, nous reformulons le « brief ».

L’analyse

L’étape suivante consiste à chercher des critères de différenciation spécifiques. Il s’agit de savoir ce qui distingue le produit de ses concurrents. L’analyse du marché et de la concurrence prend certes du temps, mais elle est indispensable pour ne pas se lancer au hasard dans la conception de l’étiquette. De même, nous analysons et nous évaluons les qualités qui justifient le prix du produit. Cela soulève des questions : « Quelles sont les aspects commerciaux à mettre en avant ? » ou « Comment positionner le produit de la manière la plus pertinente possible ? ». Tous ces éléments doivent se refléter dans le design de l’étiquette.

La recherche du design

Nous entamons ensuite des recherches pour définir l’orientation en termes de design. Dans cette recherche du design, nous ne nous limitons pas à la seule catégorie du produit considéré. Nous cherchons souvent l’inspiration dans des produits tout à fait différents, qui peuvent avoir le même positionnement ou s’adresser au même groupe cible.

Le design

À partir des analyses du marché et du produit, et des recherches effectuées, nous concevons le design en intégrant son positionnement, les exigences de la marque, la tonalité, les éléments commerciaux à communiquer et le poids respectif de tous ces aspects.

Le concept

Le concept sert de base pour créer plusieurs projets graphiques. Ils sont discutés en équipe et améliorés en interne. Nous présentons les deux ou trois meilleures propositions au client.

La finalisation

Le client choisit l’une des propositions et indique les améliorations et les modifications qu’il souhaite y voir apporter. Nous optimisons le design en fonction de ses demandes, nous peaufinons le projet et nous intégrons les textes définitifs à la maquette.

Le dessin au net

Le design validé est mis au net et préparé pour la lithographie.

La réception de l’impression

Pour les produits importants, et à la demande du client, nous assistons à la réception de l’étiquette imprimée.

D’après votre expérience, à quoi le client attache-t-il le plus d’importance dans ce processus ?

Le client veut que nous le comprenions. Il attache beaucoup d’importance à ce qu’il y ait un concept derrière le design. Autrement dit, il veut que nous nous penchions véritablement sur son produit et sur sa marque, et non pas que nous lui sortions juste un « beau » design sans rien derrière. Pour le client, la créativité, la qualité et le souci du détail sont les facteurs les plus importants.

À quoi ressemble le « brief », autrement dit le profil d’exigences du client ? Contient-il des exigences de façonnage ou des prescriptions quant à l’emballage, ou laisse-t-il le choix aux créatifs ?

Malheureusement, la plupart des briefs que les clients nous remettent sont vagues et les descriptifs ne sont pas très détaillés. Dans ces cas-là, nous faisons appel à notre savoir-faire en marketing, en particulier en gestion de produit et de marque, ainsi qu’à nos connaissances du marché, des clients et des consommateurs.

Il est très rare que le « brief » précise les façonnages. Suivant le positionnement du produit et l’importance stratégique de l’entreprise, nous recommandons des façonnages pour souligner la qualité et valoriser la marque.

Nous simulons le façonnage dans le design pour que le client puisse se faire une meilleure idée du rendu de l’étiquette. Malheureusement, dans certains cas et malgré l’impact du façonnage, le client le refuse pour des raisons de coûts. Parfois encore, nous devons prévoir le façonnage en fonction des outils disponibles.

Dans la plupart des cas, le client nous prescrit la forme de l’étiquette car elle dépend de la production. En général, même lorsqu’il nous laisse choisir la forme de l’étiquette, nous ne sommes pas totalement libres. La forme doit être compatible avec les impératifs de la production et il faut tenir compte des contraintes de faisabilité de l’imprimeur.

Les designers graphiques connaissent-ils les différents façonnages et leur impact ? Où vont-ils chercher des informations sur les procédés de façonnage ?

Nous nous tenons informés des dernières tendances du design et du façonnage. Cela fait tout simplement partie du travail du designer.

Nous avons en plus la chance d’avoir développé des designs d’étiquettes pour Gallus ces dernières années, et notre tâche consistait précisément à intégrer certains façonnages. De ce fait, nous avons une très bonne vision du monde du façonnage actuel.

Quelques produits de marque dont les étiquettes impliquent du façonnage. Elles ont été conçues et développées par Packthis, et produites sur des machines Gallus.


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