Edición 41 / marzo 2015

La etiqueta de la marca como embajador principal de un producto

Una entrevista con Corinne Ullmann, Directora General de Packthis AG

La expresión etiqueta no siempre se refiere a lo mismo. Se pueden encontrar muchos tipos de etiquetas. Hay diferencias en la calidad, en los costes y en el proceso de producción o de ennoblecimiento. Estos factores son fundamentales para la diferenciación entre etiquetas sin nombre y etiquetas para un producto de marca. Corinne Ullmann, Directora General de la agencia de Packaging Design Packthis, explica en una breve entrevista, desde la perspectiva de la creatividad, las diferencias que hay entre los diversos tipos de etiquetas, cómo es el proceso de desarrollo de las etiquetas de marca, a qué conceden los clientes una gran importancia y qué papel juegan los diferentes procesos de ennoblecimiento.

Sra. Ullmann, ¿en su opinión, qué propiedades debería tener una etiqueta para un producto de marca?

Un embalaje o respectivamente una etiqueta son los embajadores principales de una marca. La etiqueta es en muchos casos el medio de publicidad principal de una marca. Eso significa que debe transmitir la imagen de una marca. Debe representar la marca o el producto. Es importante que una etiqueta para un producto de marca refleje una calidad superior a la de una etiqueta similar para un producto de marca propia.

Por favor describa el proceso de creación de una etiqueta de marca desde la perspectiva de la creatividad.

Briefing

Comenzamos con el estudio del Briefing que hemos recibido del cliente por escrito o por vía oral. Generalmente surgen preguntas y determinadas reuniones para su coordinación. En base a las instrucciones y a la información adicional que se ha recogido, creamos un nuevo Briefing.

Análisis

En un siguiente paso, buscamos las características únicas y exclusivas. Aquí se trata de averiguar cómo destaca el producto sobre el de la competencia. A pesar de que requiere mucho tiempo, un análisis de mercado y de la competencia es muy necesario, para no hacer un diseño de etiqueta sin ningún concepto. Asimismo analizamos y evaluamos las características de un producto con el fin de justificar su precio. Aquí surgen preguntas como: ¿Qué propiedades tiene este producto que sean dignas de mención y relevantes para la compra? O: ¿Cómo podemos posicionar el producto de la forma más adecuada? En última instancia se deben reflejar todos estos factores también en el diseño de la etiqueta.

Investigación

Para definir el impulso del diseño de la etiqueta, se realiza a continuación una investigación del diseño. Esto no sólo se llevará a cabo en la categoría correspondiente. Frecuentemente buscamos también inspiración en otros productos que estén posicionados de forma similar o que se dirigen al mismo grupo destinatario.

Concepto del diseño

En base al análisis de mercado y del producto antes mencionado, así como la investigación, formularemos el concepto del diseño. Esto incluye, entre otras cosas, el posicionamiento del diseño, los requisitos de la marca, la tonalidad, los elementos que la harán destacar y la importancia de los diversos elementos.

Diseño

Debido a la definición del concepto de diseño, se crearán varios diseños, los cuales serán discutidos y mejorados internamente por el equipo. Las mejores dos o tres propuestas serán presentadas al cliente.

Finalización

El cliente optará por una de las propuestas y hará otras peticiones de cambio u optimización. El diseño se ajustará y será retocado de acuerdo con los deseos del cliente y los textos correctos serán colocados en el concepto del diseño.

Diseño gráfico

Finalmente el diseño aprobado será dibujado y preparado para el departamento litográfico.

Aceptación de la impresión

En caso de productos importantes realizamos, a petición del cliente, también la aceptación de la impresión.

En este proceso, y según su experiencia, ¿qué factor será especialmente importante para el cliente?

El cliente desea que le comprendamos. Para él es muy importante que exista un concepto detrás del diseño, es decir, que nosotros nos dediquemos a su producto y su marca, y que no nos limitemos a crear un ”bello“ diseño carente de concepto. Así pues, los factores más importantes para el cliente son la creatividad, la calidad y la atención.

 ¿Cuál es en realidad el perfil de los requisitos/Briefing de un cliente? ¿A estas alturas ya hay requerimientos en cuanto a ennoblecimiento y una definición establecida del embalaje, o esto se deja en manos de los diseñadores?

Desafortunadamente, la mayoría de Briefings que recibimos de los clientes son muy imprecisos y las descripciones no son muy detalladas. Entonces, nuestro gran conocimiento de marketing y, particularmente, en la gestión de productos y de marcas, así como nuestros conocimientos sobre los mercados, clientes y consumidores nos es de gran ayuda.

Rara vez se menciona en el Briefing algo sobre ennoblecimiento. Según el posicionamiento del producto y la importancia estratégica para el negocio, recomendamos destacar detalles con el ennoblecimiento y subrayar y aumentar así la calidad de la marca.

Simulamos el ennoblecimiento en el diseño para que el cliente se pueda imaginar mejor el efecto de la etiqueta. Desafortunadamente, en algunos casos, debido a los costes, el cliente se ve obligado a decidir en contra, a pesar del efecto convincente del ennoblecimiento. Sino, debemos adaptar el ennoblecimiento a las herramientas existentes.

Generalmente se reciben las especificaciones del cliente en relación a la forma de las etiquetas, ya que ésta depende de la producción. Incluso cuando tenemos la posibilidad de determinar la forma de la etiqueta, no solemos tener plena libertad. La forma deberá funcionar en la producción y se deberán tener en cuenta las diversas especificaciones de viabilidad, desde el punto de vista del impresor.

¿Los diseñadores conocen los diversos ennoblecimientos de impresión y las consecuencias relacionadas con ello? ¿Dónde se consigue la información sobre los diversos ennoblecimientos de impresión?

Nos informamos constantemente sobre las nuevas tendencias de diseño y también sobre nuevas posibilidades de ennoblecimiento de impresión. Simplemente forma parte del trabajo de un diseñador.

Además, durante los últimos años y en repetidas ocasiones, hemos tenido la suerte de desarrollar diseños de etiquetas para Gallus, con la misión de incluir ennoblecimientos especiales. De este modo obtenemos conocimientos profundos sobre la actualidad del mundo de los ennoblecimientos de impresión.

Producto de marca con ennoblecimiento diseñado y desarrollado por Packthis. Producido en máquinas de impresión Gallus.


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