Ausgabe 21 / Dezember 2009

Produktdekoration im Wandel der Zeit

Die Wertschöpfungskette in der Produktdekorationsindustrie verändert sich fortlaufend. Beginnend bei uns selbst – dem Verbraucher – setzt sich die Kette über sechs Glieder fort. An den ersten beiden Stellen nach dem Verbraucher finden wir den Einzelhandel gefolgt von dessen Zulieferer, den Produkteherstellern, den sog. Brandowner.
Die Brandowner vermarkten Ihre Produkte über den Einzelhandel, der Einzelhandel wiederum hat den besten Zugang zum Verbraucher. Veränderungen im Einzelhandel haben in der Regel großen Einfluss auf die nachfolgenden Glieder der Wertschöpfungskette.

Die Wertschöpfungskette der Produktdekorationsindustrie

Die Entwicklung des Einzelhandels

Der Einzelhandel ist in den letzten Jahren weltweit schnell gewachsen. Dabei führt die hohe und weiter fortschreitende Konsolidierung zu weiterem Wachstum des einzelnen Unternehmens. Als Grössenvergleich sei hier aufgeführt, dass der Umsatz der drei grössten Einzelhandelsunternehmen bereits deutlich grösser ist als die Summe der 20 grössten Brandowner Firmen. Auf Grund dieser Grössenordnungen ist der Einfluss der Einzelhandelsunternehmen auf die nachgelagerten Wertschöpfungsketten entsprechend sehr gross.

Viele Einzelhandelsunternehmen führen in ihren Sortimenten einen unterschiedlich hohen Anteil an Eigenmarken. In der Abbildung 2 ist zu erkennen, dass der weltweite Anteil von Eigenmarken bei den Einzelhandelsunternehmen bereits 18% erreicht hat, jedoch mit regional sehr unterschiedlichen Ausprägungen.

  Globale Handelsmarkenentwicklung (Quelle: M&M Planet Retail)

Die Eigenmarken sind vor allem in den Bereichen der schnelllebigen Konsumgüter und der nicht rezeptpflichtigen Gesundheitspflegeprodukten zu finden.

Die Zunahme der Eigenmarken hat gleichzeitig auch eine Zunahme der Produktevielfalt zur Folge. Dies lässt sich einfach anhand eines Beispiels skizzieren:

Markenartikel, z.B. Shampoo

Sechs Brandowner bieten beispielsweise fünf verschiedene Varianten eines Shampoos an (für kräftiges, strapaziertes, langes, trockenes oder gewelltes Haar), d.h. es gilt aus 6 x 5 = 30 verschiedenen Shampoos im Regal auszuwählen. Daneben gibt es von vier Einzelhandelsunternehmen ein vergleichbares Shampoo, macht zusätzliche 5 x 4 = 20 Auswahlmöglichkeiten für den Verbraucher. Total bieten sich in diesem Beispiel demnach 50 Shampoos zur Auswahl an.

Die Zunahme der Varianz löst jedoch keinen Mehrverbrauch der Shampoos aus. Bei gleicher Konsummenge nimmt daher primär die Vielfalt zu. Die Kaufentscheidung fällt bekanntlich am “Point-of-Sale“ (POS) und wird einerseits durch die Dekoration und andererseits durch den Preis beeinflusst.
Sinkende Preise finden sich in sehr vielen Produktsegmenten, zum Vorteil des Konsumenten, aber zu Lasten der Ertragskraft der nachgelagerten Wertschöpfungsstufen.

Was für einen Einfluss hat diese Entwicklung auf die Produktdekoration und vor allem auf die Etiketten- und Verpackungsdrucker?

1. Das Gesamtvolumen der jeweiligen Produktgruppe bleibt unverändert, aber die Auftragsgrössen werden durch die Vielfalt immer kleiner d.h. häufiger Jobwechsel und kürzere Lauflängen.
2. Das Preisniveau der Handelsmarken ist im Vergleich zu den Brandprodukten im Durchschnitt niedriger. Die Differenzierung am POS erfolgt also stärker über den Preis als über die Produktdekoration. Aus diesem Grund ist der Veredelungsgrad der Etiketten der Handelsmarken in der Regel weniger hoch.

Anspruchsvolle Zeiten für die schnelllebige Konsumgüterindustrie

Selbst wenn der Mensch im Grunde genommen ein “Gewohnheitstier“ ist, so verändert sich trotzdem das Konsumverhalten unserer Gesellschaft kontinuierlich. Vor wenigen Jahren bekam man z.B. die japanische Spezialität Sushi ausschließlich in japanischen Restaurants und nicht wie heute im Supermarkt als fertiges Mittagsmenu. Lokalprodukte erhielt man nur am Wochenmarkt oder beim Bauer. Durch die breite Kommerzialisierung finden wir heute unter dem Begriff “convenience“ so ziemlich alles lokale, regionale und auch internationale, portionengerecht verpackt für die schnelle Zubereitung.

Die schnelllebigen Konsumgüter kann man aus der Sicht der Produktdekoration in drei Kategorien bzw. Segmente aufteilen:

Das Commodity Segment:

Das Commodity Segment umfasst die einfacheren Produktdekorationen, welche praktisch ohne Veredlungsanteile auskommen. Die Eigenmarken haben die grössten Anteile in diesem Segment, das durch die Applikationen im Lebensmittel- und Getränkebereich dominiert werden. 

Im Verhältnis zum Gesamtdekorationsmarkt – wie in Abbildung 5 gezeigt - halten die Applikationen Lebensmittel und Getränke den Löwenanteil von 70%. In Abbildung 6 sind die Wachstumsraten einzelner Bereiche aufgezeigt. Deutlich zu erkennen ist, dass trotz der schwächeren Weltwirtschaft insbesondere die Bereiche Lebensmittel und Getränke sich eines gesunden Wachstums erfreuen.

 

Globaler Gesamtverpackungsmarktwert (einschl. Etiketten, Behälteretc.) 410 Mrd. USD im Jahr 2007

Anforderungen für die Herstellung der Produktdekoration in diesem Segment:

Produktdekorationen in diesem Segment werden kaum durch zusätzliche Prozesse veredelt. In der Regel ist der Aufbau wie folgt: 4  Farben + 1-2 Sonderfarben + Lack. Als Substrate werden zum grössten Teil Selbstklebematerialien eingesetzt.

Globale Entwicklung von Convenience Food und Getränke im Vergleich zum gesamten Food- und Getränkemarkt

Das mittlere Segment:

Das mittlere Segment ist kleiner als das Segment der Commodity Etiketten. Es lassen sich fast alle Applikationen in diesem Segment finden, wobei der Schwerpunkt im Bereich Haushalt, Körper- und Haarpflege, rezeptfreie Gesundheitspflege sowie Süß- und Konditorwaren liegt. Produktdekorationen im mittleren Segment verfügen über eine beschränkte Anzahl Veredelungsprozesse wie Siebdruck, Heiss- und Kaltfolienprägung, Prägungen und andere. In diesem Bereich erfolgt durch die zusätzliche Veredelung auf den Produkten eine zusätzliche Differenzierung zum Preis, um damit am POS erfolgreicher zu sein.

Anforderungen für die Herstellung der Produktdekoration in diesem Segment:

Flexo - Sieb Kombinationen sind in diesem Bereich häufig zu finden. Weitere Veredlungsschritte sind z.B. Rückseitendruck auf Leim und Kaltfoliendruck. Es werden hier neben Papier auch Kunststoffe als Substrate eingesetzt. In diesem Umfeld findet man auch oft den Einsatz von No-label-look Etiketten.

Das Prestige Segment:

Es ist das oberste Segment der Produktdekorationen. In diesem Segment sind aktuell fast ausschliesslich Markenartikel zu finden, die sich durch die hohe Veredelung klar von anderen Produkten unterscheiden wollen. Handelsmarken sind hier aktuell noch nur wenige zu finden, wobei der Trend eher zunehmend ist.
 

Anforderungen für die Herstellung der Produktdekoration in diesem Segment:

Der Kombinationsdruck dominiert. Der UV-Flexodruck ist nach wie vor das Hauptdruckverfahren, gefolgt von Offsetdruck. Der Siebdruck und Lösemitteltiefdruck werden in diesem Bereich gezielt als zusätzliche Veredelungsverfahren eingesetzt. Mit Siebdruck lassen sich haptische Effekte sehr einfach realisieren und mit Lösemitteltiefdruck können vielfältige metallische Effekte aufgebracht werden. Zusätzlich finden wir bei den Produktdekorationen in diesem Bereich fast beliebige Kombinationen weiterer Veredelungsschritte.

Produktdekoration in Abhängigkeit der Produktlebensdauer

Der Produktveredelungsgrad steht häufig in Abhängigkeit zur Lebensdauer des Produktes. Die Abbildung 7 zeigt sehr übersichtlich auf, wie sich diese Abhängigkeit heute in der Industrie zeigen.

Beispielsweise ist das Etikett auf einer Duftflasche, einer Gesichtscreme oder auf einem Deostift in der Regel sehr hoch veredelt, dies aus zwei wichtigen Gründen:

1. Das Produkt hat in der Regel eine lange Lebensdauer, respektive wird über eine längere Zeit genutzt. Durch die sich regelmässig wiederholende Interaktivität mit dem Verbraucher ergibt sich eine andere Kommunikationsplattform als mit einem Einwegprodukt. Es wird also versucht, die Marke und das Produkt beim Verbraucher einzuprägen. 

 Lebensdauerabhängige Produktdekoration

2. Bis zum vollständigen Verbrauch des Inhalts, sollte sich die Produktdekoration nicht verändern und gleich aussehen, wie beim Produktkauf. Bedingt durch die lange Lebensdauer dieser Produkte muss das Etikett sehr viel aushalten und muss zum Beispiel abriebfest, feuchtigkeitsbeständig und lichtecht sein.

Betrachtet man im Vergleich zum vorigen Beispiel die Produktdekoration eines Sandwiches, sind die Voraussetzungen andere. Beim Sandwichetikett ist die Lebensdauer des Produktes auf einige Stunden oder wenige Tage beschränkt. Das Etikett informiert den Verbraucher über den Inhalt und die Zutaten. In der Regel ist die Produktdekoration hier keiner Beanspruchung ausgesetzt und wird durch den Verbraucher vor allem als Information wahrgenommen. Daher ist der Veredelungsgrad sehr niedrig.

Fazit:

Der Trend zu kleineren Auftragsgrössen setzt sich fort. Die Anzahl der Aufträge nimmt zu, während die Laufmeter des einzelnen Auftrags zurückgehen. Rüst- und Umrüstzeiten gewinnen weiter an Wichtigkeit.

Der Preisdruck in der Wertschöpfungskette nimmt weiter zu. Die Druckbetriebe sind gefordert, die Fertigungsprozesse zu optimieren, um damit die Herstellkosten senken zu können.

Das Segment der Commodity Etiketten wird weiter wachsen. Durch die geringe Veredelung auf den Etiketten steht die Produktivität bei der Herstellung dieser Etiketten im Vordergrund.

Von der Idee bis zum Verkaufsregal: die dafür benötigte Zeit nimmt zunehmend ab. Man muss sich darauf einstellen, dass die Auftragsabwicklung in der gesamten Wertschöpfungskette allgemein kürzer wird. Das Wort “Just-in-time“ findet nun auch in der Produktdekoration grosse Bedeutung. Auftragsdurchlaufzeiten müssen entsprechend optimiert werden.

Ökologische und ökonomische Aspekte der Nachhaltigkeit werden in der gesamten Wertschöpfungskette zunehmend bedeutende Rollen spielen. Die drei „R“ Reduce, Reuse und Recycle sind bereits strategische Ziele für fast alle Firmen und Zulieferer der Wertschöpfungskette.


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