Ausgabe 41 / März 2015

Das Markenetikett als Hauptbotschafter eines Produkts

Ein Interview mit Corinne Ullmann, Geschäftsführerin der Packthis AG

Der Begriff Etikette bezeichnet nicht immer dasselbe. Man findet viele verschiedene Arten von Etiketten. Es gibt Unterschiede in der Qualität, in den Kosten und in den Produktions - beziehungsweise den Veredelungsverfahren. Diese Faktoren sind entscheidend bei der Differenzierung zwischen No-name-Etiketten und Etiketten für ein Markenprodukt. Corinne Ullmann, Geschäftsführerin der Packaging Design Agentur Packthis, erklärt in einem kurzen Interview, welche Unterschiede es aus der Perspektive des Kreativen zwischen den Etikettenarten gibt, wie der Prozess bei der Entstehung von Markenetiketten aussieht, worauf Kunden besonders viel Wert legen und welche Rolle die unterschiedlichen Veredelungsverfahren spielen.

Frau Ullmann, welche Eigenschaften sollte Ihrer Meinung nach ein Etikett für ein Markenprodukt besitzen?

Eine Verpackung respektive eine Etikette sind für eine Marke die Hauptbotschafter. Das Etikett ist in vielen Fällen das Hauptwerbemittel einer Marke. Das heisst, dass es das Image der Marke übermitteln muss. Es muss die Marke beziehungsweise das Produkt repräsentieren. Wichtig bei einem Etikett für ein Markenprodukt ist natürlich auch, dass es eine höhere Qualität ausstrahlt als ein vergleichbares Label für ein Eigenmarkenprodukt.

Schildern Sie bitte aus der Sicht des Kreativen den Prozess der Entstehung eines Markenetiketts?

Briefing

Wir starten mit dem Studium des Briefings, das wir schriftlich oder mündlich vom Kunden erhalten haben. Meistens ergeben sich daraus noch Fragen und gewisse Abstimmungsbesprechungen. Basierend auf dem Briefing und den zusätzlich gesammelten Informationen erstellen wir dann ein Rebriefing.

Analyse

In einem nächsten Schritt suchen wir nach spezifischen Alleinstellungsmerkmalen. Dabei geht es um die Frage, worin sich das Produkt gegenüber der Konkurrenz auszeichnet. Eine Markt- und Konkurrenzanalyse ist zwar zeitintensiv, aber sehr notwendig, dass man nicht einfach konzeptlos eine Etikettengestaltung macht. Ebenso analysieren und bewerten wir die Eigenschaften eines Produkts, um seinen Preis zu rechtfertigen. Hier entstehen Fragen wie: Was hat das Produkt für kaufrelevante Auslobungsmöglichkeiten? Oder: Wie können wir das Produkt am sinnvollsten positionieren? All diese Faktoren müssen sich schliesslich auch im Etikettendesign wiederspiegeln.

Recherche

Für die Festlegung der Design-Stossrichtung der Etikette machen wir anschliessend eine Designrecherche. Diese findet nicht nur in der jeweiligen Kategorie statt. Oft suchen wir auch Inspirationen bei ganz anderen Produkten, die ähnlich positioniert sein können oder die gleiche Zielgruppe ansprechen.

Designkonzeption

Basierend auf der zuvor genannten Markt- und Produktanalyse sowie der Recherche formulieren wir das Designkonzept. Dieses beinhaltet unter anderem die Designpositionierung, die Anforderungen der Marke, die Tonalität, die Auslobungselemente und die Gewichtung der verschiedenen Elemente.

Entwurf

Aufgrund des definierten Designkonzeptes werden mehrere Gestaltungsentwürfe kreiert. Diese werden intern im Team besprochen und verbessert. Die besten zwei bis drei Vorschläge werden dem Kunden präsentiert.

Finalisierung

Der Kunde entscheidet sich für einen Vorschlag und bringt noch Optimierungs- und Änderungswünsche an. Das Design wird den Wünschen des Kunden entsprechend optimiert, feingeschliffen und die richtigen Texte werden ins Konzeptlayout gesetzt.

Reinzeichnung

Das abgesegnete Design wird schliesslich reingezeichnet und für die Litho aufbereitet.

Druckabnahme

Bei wichtigen Produkten gehen wir auf Wunsch des Kunden natürlich auch an die Druckabnahme.

Worauf legt der Kunde Ihrer Erfahrung nach besonders viel Wert bei diesem Prozess?

Der Kunde möchte, dass wir ihn verstehen. Ihm ist es sehr wichtig, dass ein Konzept hinter dem Design steht, also dass wir uns mit dem Produkt und mit der Marke auseinandersetzen und nicht konzeptlos einen „schönes“ Design erstellen. Dabei zählen für ihn Kreativität, Qualität und Sorgfalt zu den wichtigsten Faktoren.

Wie sieht eigentlich das Anforderungsprofil/ Briefing eines Kunden aus? Werden hier bereits Anforderungen an Veredelungen und Vorgaben für die Verpackung gemacht oder ist dies den Designern überlassen?

Leider sind die meisten Briefings, die wir vom Kunden bekommen, sehr vage und die Beschreibungen sind nicht sehr ausführlich. Da helfen uns unser grosses Marketing Know-how, insbesondere im Product- und Brand-Management, sowie unsere Markt-, Kunden- und Konsumenten-Kenntnisse weiter.

In den seltensten Fällen steht in einem Briefing etwas über Veredelungen. Je nach Positionierung des Produktes und strategischer Wichtigkeit für das Unternehmen empfehlen wir aber mit Veredelungen Akzente zu setzen und so die Markenqualität zu unterstreichen und zu steigern.

Dabei simulieren wir die Veredelung im Design, so dass sich der Kunde die Wirkung des Etiketts besser vorstellen kann. Leider muss sich aber der Kunde in manchen Fällen, trotz der überzeugenden Wirkung der Veredelung, aus Kostengründen dagegen entscheiden. Oder wir müssen die Veredelung auf bestehende Werkzeuge anpassen.

Vorgaben bekommen wir vom Kunden meistens in Bezug auf die Etikettenform, da diese von der Produktion abhängig ist. Selbst wenn uns die Möglichkeit gegeben wird, die Etikettenform selber zu bestimmen, sind wir meistens nicht komplett frei. Die Form muss bei der Produktion funktionieren und gewisse Machbarkeitsvorgaben vom Drucker müssen beachtet werden.

Sind die verschiedenen Druckveredelungen und die damit verbundenen Konsequenzen den Designern überhaupt bekannt? Woher holt man sich die Informationen über die verschiedenen Druckveredelungen?

Wir informieren uns stetig über neue Designtrends und auch neue Druckveredelungs-möglichkeiten. Dies gehört einfach zur Aufgabe eines Designers.

Zusätzlich haben wir das Glück, dass wir in den letzten Jahren immer wieder Etikettendesigns für Gallus entwickeln durften, wo es unsere Aufgabe war, bestimmte Veredelungen miteinzubeziehen. So bekommen wir einen sehr tiefen Einblick in die aktuellste Druckveredelungswelt.

Markenprodukt mit Veredelungen designt und entwickelt von Packthis. Produziert auf Gallus Druckmaschinen.


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